文/上海东方国际水产中心总经理助理、全国水产冻品联盟（上海）秘书长王德才

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近几年，由于科技进步，特别是通信包括移动通信、计算机、大数据、云计算、物联网等技术的进步，水产品供需价格信息传播更快更全面更准确，也就更透明；由于交通基础设施建设的快速发展和完善，带来交通的便捷，加上 府 策的大力支持，水产品物流包括水产品冷链物流业得到了大的发展；由于大大小小的水产品安全事件不断， 府和消费者对水产品安全更为重视；由于自年底的中央十八大以来各级 组织和各级 府对公费消费继续保持高压态势；由于宏观经济下行压力加大，消费者对价格更加敏感，消费更理性。上述因素，都不是偶发的，而是构成了今后相当时期中的“新常态”，而正是这种“新常态”，促成了中国水产品流通的大变化。

这些变化总结起来，主要表现为六个方面，即六大趋势：水产品走向品牌化、水产品趋向便利化、水产品销售网络化、高端水产品价格理性化、水产品流通环节扁平化和水产市场作用薄弱化。

一、水产品走向品牌化

水产品品牌比工业品少，这是一个客观存在，不管是过去、现在，还是在今后。出现这种现象的原因很多，有主观的，也有客观的。主观原因主要是品牌是高大上的东西，而水产品商家层次相对较低，品牌意识不强；客观原因是因为水产品加工、包装比重低，同时，做品牌是要花钱的，而许多水产品的附加值较低等情况，都影响了水产品品牌化程度。

水产品根据形态分为冻品、加工品和干制品、冰鲜、活鲜。以前，水产品销售中，冰鲜、活鲜、冻品的销售量最大，水产品大都以散装方式销售，绝大部分没有包装，属于典型的“三无产品”：无生产日期、无生产厂家、无质量合格证。因此，根本谈不上品牌销售。

现在，水产品品牌明显增多，出现了品牌化的趋势。水产品品牌化的原因很多，消费者食品安全意识的加强、水产品加工包装比重的提高、 府对“三无产品”打击力度的加大、水产品网络销售的兴起等因素，使得水产品的品牌建设出现了可喜的变化，有品牌的水产品比重日益增加，水产品的呈现品牌化趋势，京东商城上，光海参一个品种，就有个品牌，目前，在电商平台上的活跃度和销量较高的水产品品牌有上百家。

根据市场调查的情况看，精加工水产品，基本上都有品牌，如厦门香满堂食品公司的立丰牌鱼松、广东仙乐制药公司的善存牌鱼油制品、平湖市老鼎丰酿造食品公司唐人基牌海鲜酱油等；即食类水产品，也大都有品牌，如青岛东鹏食品公司的海边人牌系列零食，上海邵万生食品公司的邵万生牌*泥螺系列产品等；微波炉加热就可食用的水产品，如威海家禾海洋食品公司的红几丁牌巴沙鱼、海之汇水产食品公司的鲜有汇聚牌烤鳗等；水蒸加热就可食用的水产品如大连瑞驰企业集团公司的海大厨牌蒜蓉粉丝扇贝、宁德市齐民农工商公司的溪田牌秘制鲥鱼等；开封直接在锅里简单烹饪就可的半成品水产品，也大都有品牌，如连云港康康食品公司的可味源牌七星鲈鱼、*山市屯溪区徽记水产品加工厂的寻徽记牌臭鳜鱼等。

活鲜水产品，特别是一些附加值高的海水产品，大多有自己的品牌，如海参、大*鱼，以区别产地和养殖方法不同带来的品质不同，但淡水产品大都附加值低，除大闸蟹、甲鱼等少数附加值可以且生存能力强、适合网络销售的产品之外，很少有品牌的。另外，带包装的水产品，有品牌的比例明显高于散装的水产品。

我们对综合电商平台天猫在年11月22日当天销售的水产品品牌做了统计，得到如下数据：金枪鱼有个品牌，大闸蟹有个品牌，*鱼有个品牌，虾有个品牌，带鱼有个品牌，鱼松有62个品牌，鲳鱼有57个品牌，梭子蟹有42个品牌，甲鱼有35个品牌，臭鳜鱼有6个品牌。

根据上述市场信息和天猫平台上的统计数据，我们得出几点结论：

一是附加值高水产品的，如金枪鱼、鱼松，品牌集中度较高；

二是易于网上销售的水产品，如大闸蟹，品牌集中度较高；

三是消费量大的水产品，如带鱼、*鱼、虾、鲳鱼等，品牌集中度较高；

四是特色产品，如臭鲑鱼，品牌集中度也较高；

五是几者兼而有之的，如金枪鱼深加工品，附加值高又适合网上销售，还有如大闸蟹，消费量大又适合网络销售，品牌集中度最高。

如果我们再进一步总结的话，就水产品集中度的差异，可以得出以下结论：

按水产品类型分，精加工品、一般加工品、初加品、未加工冻品、活鲜、冰鲜，品牌集中度呈梯次下降；

随着水产品价格的由高到低，品牌集中度也呈梯次下降；

按水产品包装与否分，包装的比散装的，品牌集中度要高。

二、水产品销售网络化

水产品网上的的增长势头很好，网上销售量大幅度增加，以天猫上阿根廷红虾一个品种为例，年1月2日显示月成交量就高达笔。水产品网络销售的趋势化除了数量上的增加之外，具体表现为水产品网上销售的品种类型增加和渠道增加两个方面。

1.水产品网上销售的品种和类型增加

以前，网上销售的水产品类型，最多的是水产干货、腌制水产和冷冻水产，鲜活水产有，但很少。现在，很多鲜活水产都通过网上销售，如冰鲜三文鱼、鲳鱼、带鱼等，活的生蚝、鲍鱼、象鼻蚌、大*鱼、石斑鱼、鲤鱼等。以京东商城上销售的海鲜水产为例，光在“鱼”的名下，就有种（包含同品种而规格、产地、加工方法不同），也就是说网上销售的，已覆盖了附加值较高、能承受物流配送和保鲜保活成本的水产品的全部类型。

冰鲜三文鱼

2.网上销售水产品的渠道增加

首先是大型综合电商平台数量增加，原先只是天猫、京东、淘宝、一号店、亚马逊等，后来垂直类电商平台扩展为综合类电商平台，如当当网等，再有大型连锁商业超市开起了综合类电商平台，如苏宁易购、国美在线、飞牛网等，甚至连大型物流配送公司和大型食品类企业也开起了食品类电商平台，如顺丰优选、中粮我买网等，这些电商平台上，各自都有几十家到几百家不等的水产商家在上面销售水产品。

图为天猫生鲜页面截图

图为京东生鲜页面截图

其次是一些水产商家通过由大型水产批发市场或水产贸易等企业兴办的垂直类水产电商平台，如舟山国际水产城、中国水产行业网等销售水产品；第三种是利用