灵兽按

这也是品牌参与资本游戏的正常现象：一哄而上，一哄而散。

作者/晴山ID/lingshouke

▲这是灵兽第篇原创文章

从时间轴不算久远的近20年说起，以“情怀”做卖点的商业模型众多，成功的寥寥无几。

当年，地处陕西省的袁家村，依托打造“民俗”情怀，火爆全国。年仅62户人家，人，年以收益就达到近亿元。

一时间，仅陕西省当地效仿袁家村模式的就有七八十个村庄，这些村庄纷纷砸重金，想打造个一模一样的袁家村，但最后都因门庭冷落而收场。

在平行的时间轴上，不同领域和行业跨度的书店行业，开始注重打造场景IP，以复合书店形式吸引流量，典型的代表就有言几又，当时在资本的助力下，言几又迎来新的起点，曾一度成为网红、打卡“圣地”。但后来，在短期流量面前和持续不盈利的境况下，也不得不选择关闭多家门店，重新做战略调整。

现在比较火、被网友称为“人造情怀圣地”的文和友，依靠怀旧与市井气，成功获得了年轻人的青睐与资本的追捧。

深圳文和友开业当天，出现了5万人排队的“大场景”。

“人造情怀”成了最大的卖点。

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人造情怀

当年，利用“情怀”为卖点，袁家村成了第一个吃螃蟹的人。

有专家分析，究其原因，袁家村的成功在一定程度上，是因为很多人失去了“乡愁”，在城市化的快速步伐下，一部分人从农村进入城市，失去了原有的童年回味，在物质越发达时，他们的精神也越空虚。

袁家村的场景设计上，在一定程度上，准确地把握并弥补了这个精神空缺，帮这些人找到了“乡愁”，让人们在人造怀旧场景的体验中得到精神的慰藉。

在80、90以及00后成为社会新的消费阶层时，文和友也成功接棒，场景设计上用怀旧和市井气来唤起大家童年的记忆。

文和友的投资方，加华资本创始人宋向前曾说：“超级文和友是审美和精神赛道，它连接情感和心智，孕育着很深的人文情怀。”

在宋向前看来，天下一本万利的生意就是玩思想、精神的企业，中国现在的整个社会节奏太快，人匆匆忙忙都在路上，都在着急地实现自己的价值，可最终，精神和内心变得越来越空虚。所以，文和友用最传统的“特色小吃+场景IP+市井文化”所构造出的场景，抓住了“匆匆赶路人”内心中最柔软的点。

据公开报道，文和友的创始人文宾从炸串摊做起，另一个关键人物冯彬曾经是一名程序员。他通过一名城管朋友认识了最初炸串的文宾，在文宾不断开店开到“街头排队到巷尾”后，冯彬加入到了文和友。

年，文和友也开始做起餐饮之外的事，开始主打“文化”。同年，第三家龙虾馆开业时，文和友举办了长沙方言主题展览“老长沙的柴米油盐：长沙方言的视觉记录”以及“小街小巷小人”绘画展等等。

用文和友创始人文宾的话来说，虽然由多个餐饮品牌做支撑，但自己做的是个文化公司。

文宾在一次采访时曾说，“我们是做餐饮，但不是单纯做餐饮，我们还要挖掘地方市井文化。”

他表示，如果仅定位于餐饮，就会有业务上的局限。

文和友作为一家超级综合体，目前三家门店，分别在长沙、广州和深圳。

广州文和友占地平米，共有三层。餐饮方面，除了文和友臭豆腐、小龙虾等直营品牌，还有超15家合作加盟品牌，包括炖品皇、沙湾奶牛皇后、阿婆牛杂、陈添记等。

在中心用餐区，文和友的服务员称，“人均消费大概在-元。卖得最好的是元/份的小龙虾，一天能卖份，有时能卖份。”小吃、烧烤的热度紧随其后。这些大部分由文和友中央厨房制作。

除了餐饮，再就是文创产品。广州文和友设有丁丁杂货店、占卜室、贴心商店、怪书书店等。文创空间和市井风小商铺的客流量，远低于中央用餐区。文创区面积相对较小，可逛区域有限，吃完饭之后打卡逗留的顾客少。

位于长沙的文和友老长沙龙虾馆，海信广场店升级为“超级文和友”。

超级文和友总计7层楼，2万平方米的空间内还原了一个年代的老长沙社区，这里随处体现着长沙特色，比如一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街被命名为“永远街”，该名称和长沙历史最久的街道之一同名，顾客还可以在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾。

此外，长沙超级文和友内还开设了一家美术馆，每年会做4至6期本土文化展览，同时还会设计生产周边产品。

“最根本的核心点是我们的创造性很强，我们做每件事情都是做原创模板。我们把长沙文化根深蒂固地跟美食结合在一起，对整个行业造成了冲击，市场也喜欢我们。”文和友创始团队表示。

到过文和友的80后小王称，“来这里不只是为了吃，也是为了拍个照，体验一下不同场景的娱乐，追忆一下自己的‘童年’。”

文和友联合创始人杨干军表示，“我们把顾客的情感、情怀放在第一位，包括视觉、空间打造、体验感、菜品的家常味道，都可以吃出更多的情怀。”

据悉，文和友老长沙龙虾馆每一家店的升级和艺术都不一样，并且经历了几次升级：第一家店主要是眼球、视觉上的冲击；第二家店注重空间体验；第三家店作为终极店，不仅有体验式的升级，还有导游互动，打造成老长沙的旅游景点。

有行业人士告诉《灵兽》，文和友的老长沙故事，很好的将地方特色小吃与场景相融合，品牌本身以及创始人自身的故事，有很好吸引流量的能力，也具有文化和情怀的输出能力。

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一哄而上

年10月，开业不足半年的长沙超级文和友，日翻台率最高到令餐饮同行惊讶的12次。

另一方面，文和友从视觉上呈现的情怀感与复古文化，在快手、抖音等短视频以及小红书上的呈现，正好受网红所喜欢，经由短视频等平台的传播，迅速成了“网红打卡地”。

线上线下的相融合，超级文和友的流量也随之一哄而上，彻底火了。

今年的4月2日，深圳文和友开店首日场外大排长龙。场外超过5万名消费者，拿号轮候进入深圳超级文和友，队伍从入口延绵至旁边的布吉河并拐了几个弯，甚至因为堵塞交通引起交管部门