可以推测的是，淘宝在食品市场的发力，会对拼多多形成一定的挤压。毕竟，食品本身是拼多多的主打品类，也是它早期迅速崛起的原因之一。文｜杨舒芳出品｜科技考拉东北的食品经销商武毅有个梦想，要让烤冷面成为南方城市的网红食品。他羡慕柳州的螺狮粉，希望烤冷面也能变成东北的代名词。由于大众需求的超级高频和相对较低的线上渗透率，食品正在成为电商行业新的增长点：年，淘宝售出了超过万份方便小火锅。意识到吃货们的需求后，淘宝决定将服务吃货这件事提到战略层面。打开最新的淘宝APP，最核心的10个位置中，“淘宝吃货”已经占据其中之一。这是一个众口“烁”金的故事。集结全网吃货，一口一口吃出更大的商业版图。对于阿里来说，将“吃”上升到战略层面，则意味着在争夺下沉市场的战局，再增加一个重量级砝码。美食地标化淘宝吃货喊出的目标是，一年内发布个城市美食地图，与全球个食品产业带达成战略合作，帮助超过个全球美食品牌在3年内实现万亿级销售额。东北炒冷面的产业带正在搭建中，这给了武毅很大触动，“淘宝吃货对于地域美食来说，太有帮助了，这种产业带如果光靠个人商家去促成，是非常艰难的。”他在主营东北食品的奥斯托马旗舰店担任总经理，店里的在售产品里，排名第一的烤冷面淘宝销量已经超过10万份。随着服饰、日化等电商标品趋于成熟，原本线上化程度较低的食品开始成为新的战场。将更多类似于烤冷面、螺狮粉这样带着鲜明地域标签的美食变成全国畅销的爆品，是淘宝吃货接下来要做的事。通过对食品生产、包装、运输、营销等方面进行改造，使之更适合电商渠道的销售和新用户拓展。武毅觉得，一个巨大的机会就摆在他面前。根据淘宝的数据，去年卖得最火的是地方食物是螺蛳粉，其次是烤冷面。但这个成绩的前提，是烤冷面在南方的市场还没有真正打开。要突破地域界限，通过聚划算、淘宝吃货等渠道把产品铺到线上，显然是最快也最可靠的方式。武毅的信心或许来自于，他已经看到了很多成功的案例，比如，今年2月底的聚划算“卖空云南沃柑”活动上，玉溪哀牢山上的一款“老兵沃柑”创下了单坑40万件的纪录，这在传统的销售渠道上是不可想象的。下沉的机会吃货的故事，不仅仅有美食汇聚、活色生鲜，背后更有一盘电商争夺下沉市场的战局。对于逐步打开的下沉市场来说，“吃”是一个必须被正式放到桌面上的高频需求，尤其是相对高品质的“吃”。按照阿里巴巴集团营销平台事业部总经理刘博的分析，三四线城市在食品方面的市场潜力之所以更大，一个重要的原因在于，消费升级带来的用户高品质需求和线下的供应链能力是不匹配的。比如，北上广深杭的水果店里车厘子等高端水果几乎是必备，大多数超市也会提供加拿大三文鱼、日本和牛、澳洲龙虾等进口食材，盒马生鲜则直接可以帮你将面包蟹加工成香辣蟹。但三四线城市和县城的线下市场本身并不具备相应的跨区域供应链管理能力。这给淘宝留出了空间。刘博也坦言，淘宝吃货的运营策略是，在满足全量人群的基础上，重点运营三四线及更加下沉的市场。实际上，淘宝在过去一年中的新增用户里，大多数都来自下沉市场——以低线级地区为主的市场去年一年的用户增长量，相当于北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉、成都8个主要城市的人口总量。不只是淘宝平台本身，在帮助商家获新上，淘宝同样是有经验的。通过聚划算的一次活动，乐事薯片单日销售量达到了日常的20倍，其中新客成交占比高达75.9%，带动当月粉丝环比增长%。尤其是，在先后做出整合聚划算、淘抢购、天天特卖打通，上线淘宝吃货生态频道等动作后，淘宝在下沉市场的决心已经非常明确。如果品牌商可以与淘宝进行定制市场的深度共创，用户覆盖率和销售规模的提升几乎都不需担心。挤压劣质山寨可以推测的是，淘宝在食品市场的发力，会对拼多多形成一定的挤压。毕竟，食品本身是拼多多的主打品类，也是它早期迅速崛起的原因之一。但相对拼多多，淘宝显然拥有更严格的运营管理规则，以及整个阿里生态的助力。首先，管理规则方面，刘博透露，由于食品在品质要求上的特殊性，“淘宝吃货”是整个平台的优中选优，对商家会有更高的要求，通过平台的数据能力去考核商家在用户评价、发货效率、退换货保障等方面的表现，去筛选在供应链和服务体验上都超出基准水位的商家。其次，用户运营方面，相对于拼多多的主打低价，淘宝吃货计划对用户进行分层运营。对于低线城市里具有高消费能力和意愿的用户提供跨境商品，对普通消费能力、价格敏感型的用户，则考虑提供品牌定制的低价商品。同时，整个阿里新零售生态的供应链能力，也会为淘宝吃货带来价格上优势。无论是在全球产地的采购还是在与品牌商的谈判中，规模采购都意味着更低的成本价格和更稳定的合作关系。体现在消费者可以看到的部分，就是更优惠的销售方案。另外，在拼多多相对有经验的用户粘性管理方面，淘宝吃货同样提出了对策。总体上延续了阿里系擅长的“小游戏”策略。比如，消费者每天都可以领“粮票”，用于在吃货频道购物；坚持领满28天“鸡蛋”，就会有免费鸡蛋直接寄到家里——和在蚂蚁森林种树、口碑农场养鸡换汉堡王是类似的玩法。综上四点，我们认为，在“吃”这件事上，淘宝吃货对电商在下沉市场竞争格局的影响，可能要比现在所能感受到的更为深远。毕竟在吃货的故事里，对味蕾的尊重是基本底线。和食品的价格同样重要的，是味道和品质——当“雪碧”覆盖率足够高，“雷碧”会自动失去市场。


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