盒马鲜生是阿里巴巴旗下以数据和技术驱动的新零售平台，诞生于年的1月份；并在年的7月，由于阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人的到访品尝，被推到聚光灯下，成为一家名副其实的网红店。此后不到半年的时间，全国20多家店同开，俨然已经成为阿里新零售的最佳范例和代言人。网上关于盒马的报道铺天盖地，但是作为专业机构，我们仍需要通过自己的眼睛进行实地观察探访。

我们探访的这家盒马鲜生位于宝安区福永路77号益田假日天地B1层，是深圳首家盒马鲜生店。宝安益田假日天地位于福永街道，紧邻国道，是一个典型的社区型购物中心，主要消费对象为周边生活区的居民。盒马鲜生选址宝安益田假日天地，与其最初的选址论调是一致的。盒马创始人曾经说过，盒马鲜生开店，对门店的地理位置不太关心。因为门店提供以盒马为中心的3公里线上送达服务，使其成为一个物流中心，所以，只要有人，有成熟的社区就开。话虽如此，但是盒马鲜生定位不低，首店选择于深圳的远郊街道，无疑也有一定的冒险性。

卡通造型，灵活布局，显著区别于于传统超市

盒马鲜生益田假日天地店占地面积约平方米，圆弧凹形双门头，门口两侧分别站立有一个3D河马形象，表情乖张，甚是可爱。店内装修精美，色调以黑色调为主，蓝色调为辅，主要采用菱形灯光设计提供照明。屋顶倒挂有有绿植盆栽类装饰，墙壁上张贴有海鲜相关壁纸，使超市内部“海鲜派”风格一蹴而就，充分考虑到了其直接客户群体——中高端消费者的审美要求。超市内以河马为品牌萌宠，河马标志充斥超市各个角落，精美而不失呆萌。

门店内主要设置有超市区、海鲜区和就餐区。其中超市区种类繁多，但每个区域内单品数量少，主要分为肉类、米面粮油、现磨谷物、冷冻冷藏、休闲食品、酒区冷饮、烘焙、betterlife（水果区）。从肉类供应到调味品供给、从早餐面包到晚餐海鲜都一应俱全，完全满足消费者生活饮食的一站式购物需求，但由于经营面积的限制，其单品数量较少，不能提供和传统超市一样的消费者购买品类，如肉类区，盒马的猪肉选择包括瘦肉、五花肉、排骨和龙骨等有限的选择品类，且各肉类都是提前封装打包好的，消费者根据自己的需求进行克数选择，无法自行决定肉重。

海鲜区主要分为水产、三文鱼、寿司刺身、海鲜吧。其中面积最大，最吸引人的就是水产区，主要经营各种海鲜类产品，如波士顿龙虾、基围虾、小龙虾、面包蟹等。出售方式上，分为按斤出售和按个出售两种：基围虾、小龙虾等按斤出售，价格为39.9元/斤；波士顿龙虾、小青龙、澳洲龙虾等按个出售，价格维持在88～元不等。重量和种类不同，价格也略有所差，如同重量不同种类的龙虾，波士顿龙虾99元/只，澳洲龙虾元/只；同种类不同重量的龙虾，-g波士顿龙虾99元/只，-g的则为元/只。海鲜吧则主营各种现吃餐食，菜单囊括商务快餐、手工水饺、老火煲汤、吃饱主食、铁板烤物、绿蔬菜等板块，并设置有LED展示屏来显示菜品及优惠价格等。海鲜吧各种餐食价格从4.9～88元价格不等，但大多数集中在10～30元区间内，还是比较经济实惠。

就餐区包括两个部分，海鲜小火锅就餐区和门店内专门设置的就餐区，座椅数量设置在20张左右，木质材质，看起来别致而且结实。除此，就餐区还配套有微波炉和洗手台装置，帮助解决顾客就餐过程中的各种需求。

（现点现煮水饺）（水产区海鲜）

（就餐区）（洗手台）

盒马内的商品虽种类繁多，但整体布局却错落有致。盒马内的布局以消费为导向，将鲜花植物置于入口处，体现出鲜花和绿植从节庆消费向日常消费的转变，也体现出盒马对于鲜花零售行业发展趋势的深度见解。随着人们对精神文化消费重视程度的加剧，鲜花行业也面临着新零售的考验，盒马的线下鲜花销售和线上鲜花配送服务的深度融合解决了人们对于花店距离的望而却步，也解决了线上订阅鲜花服务的被动选择性（线上订阅服务是一种通过提前付款的形式按月预定鲜花，并由鲜花门店配送员按周不定花种的形式配送到家）。另除了鲜花绿植的醒目摆放，盒马将果品蔬菜类商品也摆放在入门较显眼的位置，让进入盒马门店的消费者能够在第一时间找到生活品类的刚需商品。

即食海鲜为亮点，“三现交易”颇受欢迎

盒马鲜生实际主打的噱头就是国外进口的各色生猛海鲜，与传统超市或海鲜销售市场不同的就是它能提供现场加工、现场即食服务，即“现买、现做、现吃”的三线服务模式。即食服务主要集中在水产区，水产区提供的帝王蟹、波士顿龙虾等海鲜直接放在海鲜缸中供消费者自行挑选，海鲜缸旁放有购物袋以方便消费者快速挑选，并附有温馨提示标语“请使用渔网打捞”和盒马承诺标语“螃蟹一律无绳售卖，安全原因必须有绳的，按只或者按净重售卖；水产装袋后，袋子的角去水后再称重”。标语虽简明扼要，但既体现了盒马对消费者关怀上的无微不至，也体现了盒马挑战现有超市售卖方式的运营思路。消费者在挑选完之后即可进行现场加工，然后就能享受到肉质鲜美的海鲜大餐了。这种方式，其实对现在年轻的白领家庭，还是非常有吸引力的。一般的家庭，很难有时间和空间去处理烹饪海鲜的那些过程，而且做出来，味道还不一定正宗。过往很多人在传统超市，看见大龙虾，也就是想想而已，现在在盒马可以买完就地加工，吃完抹嘴就走，确实了却了很多烦劳。现场看起来，客户不少，看来颇受欢迎。

（水产区域）（“海鲜即食”指南）

收银以自助为主，人工为辅

在付款方式上，盒马鲜生主要通过自助收银方式完成，当然为了个别客户，也设置了少量人工收银服务。自助收银，其实包括两种方式，一种是下载盒马的线上APP，通过在APP上扫描商品条形码线上结账的方式完成付款，另一种是在其自助收银区，通过自助收银台扫描商品后，通过支付宝进行支付。在走访当日，笔者发现盒马门店内也到处张贴有“线上付款请先下载盒马APP”的字样，但由于很多顾客都是第一次到访，并没有把注意力集中在小标签上，故在付款时依旧不知所措，幸而自助服务装置旁站有店内服务人员，能够及时提醒消费者下载盒马APP以完成付款。

虽然此种线上模式的付款方式能够分流人工收银处的人流负担，但在初期确实也存在不便，尤其是盒马作为阿里旗下的产品，只支持支付宝付款，没有支付宝帐号的购物者则很麻烦了。在此，笔者认为盒马鲜生可以借鉴超级物种的小程序付款方式，不仅符合大众的消费支付方式，也能简化付款流程。但是基于盒马鲜生本身APP的推广需求“通过APP的付款方式，整合消费者的购买习惯，然后对消费者购买习惯进行数据分析并调整零售业态以提升零售的整体效率”想改变其付款方式应该还需要些努力。

现场配套有打包传输装置，门店就是配送中心

盒马鲜生作为一个线上生鲜零售起家的品牌，具有很强的线上销售基因。盒马鲜生店除了提供线下零售业务外，还通过其线上APP，覆盖周边3公里范围内的居民，并将送达时间设定为30分钟。每一个盒马门店同时也是该区域生鲜产品的配送中心。笔者在盒马店内，也观察到了其天花下面设置的自动传输带装置。消费者通过手机APP完成下单之后，系统会自动将不同类别的商品打散，分配给不同区域的拣货员，拣货员根据收到的商品信息，对商品进行拣选处理，然后将商品放入特定包装袋内，通过顶部的自动传送带传入后仓打包，从而做到精简打包程序，缩减配送时间。同时，盒马门店内的顶部传送带装置也将仓库和超市区合为一体，使每一个门店都成为线上订单配送的仓储，既能节约时间成本，也能节约货币成本。

（顶部的传送带装置）

与超级物种之比较

盒马鲜生与超级物种，可以说是目前实体新零售领域两个旗鼓相当的对手，从餐厅+超市的内部格局、以海鲜为主的经营业态、线上线下的全渠道供给，具有很强的竞争性。但落到实处，两者依然有着不小的区别。

从整体布局来看，虽然超级物种和盒马鲜生都是以“餐厅+超市”的模式出现，但门店面积却相差甚远，益田天地假日盒马店门店面积达平方米，而一般超级物种门店面积～平方米不等。从







































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