关键词：「拆书笔记」

作者：龚圣超

营销就像魔术一样

在你身边悄然发生

你可能没发现而已

下面这本书可以为你揭示

营销——你身边的魔术

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作者:郑毓煌/苏丹

拆书：龚圣超

对比效应/对照效应（找拖效应）：在封闭市场环境中，有AB，两个产品，A产品价格高，质量好，B产品价格低，质量略差。如果有一个C产品进入，C各方面不如B，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额会因为新竞争对手的出现而下降。然而，“对比效应”却告诉我们，B产品会因为C产品形成的对比（这个时候，C就是B的托），B产品的市场份额反而提升。

如何让滞销品变畅销品？

如果有一件元的衣服，如何能让它卖的更好？

就是在旁边放一件明显不如它的衣服，卖元，那么用户就会买这件元的。

如何提升销售额？

A组消费者实验

电子书：59元（60%人选择）

纸质书+电子书，元（32%人选择）

B组消费者实验

电子书：59元（16%人选择）

纸质书+电子书，元（84%人选择）

纸质书，元（0人选择）

“纸质书+电子书”销量变得更好

评估模式：人们对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境分两种情况：无比较对象的单独评估和有比较对象的联合评估。

相亲的时候，A作为主角，怎样的策略对A更有利呢？

1.AB，AB一起出现，让对方进入联合评估（对比效应）

2.AB，A单独出现，让对方进入单独评估（避免对比效应）

3.A=B，AB都很优秀，让对方进入单独评估（避免对比效应，将优秀变为一般）

4.A=B，AB都不优秀，让对方进入联合评估（对比效应，分散责任，A和B都这样，应该和大家都差不多）

女孩相亲是否要带女伴去？

1.女孩比女伴漂亮，可以带女伴去。（对比效应）

2.女孩没女伴漂亮，单独去。（对比效应）

3.女孩和女伴都很漂亮，单独去。让对方做单独评估，觉得女孩很漂亮。（避免联合评估，虽然漂亮，但也不比旁边女孩漂亮，这些女孩都差不多。）

4.女孩和女伴都不漂亮，带女伴去。让对方做联合评估，觉得女孩虽然不漂亮，也不比旁边的女孩丑很多，这些女孩都差不多。（避免单独评估，觉得这个女孩不漂亮。）

高端产品和中低端产品分别应该如何展示？

高端品牌应该放到单独评估中，如：Iphon，要单独卖

橄榄油为什么卖不出去？

橄榄油定位比较高端，放在超市里，联合评估，就觉得产品只有缺点：价格高、量少、不实惠等。

香奈儿五号为何畅销不断？

少即是多，只推出一款，香奈儿五号。

针对不同需求的用户，调整浓度香味，做出三款浓度不同的香奈儿五号销售。

评估模式与偏好逆转

联合评估很可能让你偏好逆转

工作A和工作B，你怎么选？

A，给你0，同事

B，给你，同事

很多人在真实情况中会选择B

两个程序员，你怎么选？

A，清华，工作经验10个月

B，北大，工作经验12个月

本来都非常优秀的两个人，放在联合评估中，工作经验变成了比对的重要因素，

而实际上，本身他们都很优秀，工作经验时间差距很小不应当做重要评估因素。

联合评估让人犯错

买数码相机，你怎么选？

尼康数字单反相机，售价，像素W

佳能数字但凡相机，售价，像素W

你可能选择了佳能，但是两个像素比较，无法在肉眼中辨别，你为了不适用的功能多付费元。

量化指标真的明智么？

两份工作，你怎么选择？

A公司，比较喜欢的行业，月薪

B公司，不太喜欢的行业，月薪

你可能因为工资高选择了B公司，但是你干了3年，觉得实在没趣，没什么收获和成长，并没有成就感和幸福感。

有人因为最初选择了自己喜欢的行业3年，因为热爱，不断探索，已经成为行业大咖，年入百万。

调查结果和真实体验不同

公司发年终奖

A价值0元的超市购物卡

B价值0元的新马泰二人游

调查结果，大部分人选择了A

而当很多人真的拿到A后，觉得超市除了菜米油盐实在没什么课买的，似乎并没有对这份奖品，有什么非常惊喜的体验。

而选择B，可能和家人拥有一次美好的旅游体验。

折中效应：当人们偏好不确定的情况下做选择，往往会更喜欢中间的选项

在超市里买果汁

你会如何选择？

A：X品牌果汁，ml，12元

B：Y品牌果汁，ml，25元

此时，大部分用户会选择A

你又会如何选择？

A：X品牌果汁，ml，12元

B：Y品牌果汁，ml，25元

C：Z品牌果汁，ml，58元

此时，大部分用户会选择B

理发店

在第一家理发店，你会如何选择？

普通理发师：38

店长理发师：68

大部分人会选择：38

在第二家理发店，你会如何选择？

普通理发师：38

总监级理发师：68

国际总监理发师：98

店长亲自理发：

大部分人会选择：68

餐厅菜单

菜单第一页一般是最贵的，澳洲龙虾：，

第二页，手抓羊排：98

再往后翻，土豆丝：18

大部分人会选择手抓羊排

如果菜单第一页是手抓羊排：98

第二页，糖醋排骨：68

再往后翻，土豆丝：18

大部分人会选择糖醋排骨

Iphon6定价

A：16G，美元

B：64G，美元

C：G，美元

16G内存太小，G，价格涨幅太多，有点不划算，于是更多人选择64G，美元

而Iphon7，也是只有32G，G，G三个选项。

沉没成本：人们容易因为以前在某件事物上的投入二继续投入，即使继续投入可能亏得更多。

换言之，人们不从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本也纳入其中，所以，即使要面对更多的损失，人们却因为心痛之前的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。

新年的意义

当时钟敲响12下，我们会认为，我们是迎来了新的一年，一切都是新的。本质上看好像一切都没有差别，而在心态上看，这是一个重要的改变。

沉没成本对选择的影响

如果当天下雨，你没有车，只能打车或坐公交，还会去看电影么？

A你用元买了2张电影票

B公司福利发了2张电影票

数据统计：A情况下，表示会去的人数更多。

全价票和打折票

元的全价票

96元的八折票

72元的四折票

数据统计：购买价格越高的到场光看的人数越多

生活中的沉没成本

你在饭点吃饭，已经吃饱了还剩下一些菜，会继续吃完么？或者打包走，第二天吃并不新鲜的饭菜？

股票下跌，却不舍割肉，已经亏了这么多了，我就要等它涨回来才抛出？而不是选择投资潜力更好的股票，再做一轮新的投资？

好事多（Costco），因为我买了他的会员卡，所以，我尽量多去几次消费，才更划算？

我和女朋友已经相处了5年了，虽然两个人在一起也有很多相互不满意的地方，可是，我们已经在一起5年了

“沉没成本”效益随着时间而衰减

比如健身，我们办了健身卡，一开始的热情是很足的，后来的热情就会慢慢衰减，因为一开始的“想要去做”，变成了“应该去做”

你一个月前买的演唱会的票，你朋友昨天买的演唱会的票，然而他去的热情更充足，你去的热情相对就没有那么充足

延期付费和分期付款对消费的影响

改变付款方式可以影响消费者对商品的兴趣和使用频率。

健身房

如果健身房会员按月付费，则会比（按年付费）增加锻炼的次数。这样对会员更好，其实对健身房也有好处，因为到一年后，按月付费的会员的更多会继续续费，从而提升健身房的长期收益。另外因为健身房的人气较旺，也会影响新会员的加入。

如果他遇到了人满为患的问题，则可以通过延长会员交费周期，如一年期的延长到两年、三年付一次费用，并给予一些优惠，这样来店里运动的人数就会减少。

卖车

如果要卖出一辆各方面性能都比较好的车，应该鼓励用户分期付款，让他每次还贷款的时候，都有一种物超所值的感觉。

如果要卖出一辆各方面性能平庸的车，应该鼓励用户一次性付款，因为分期付款会增加用户的支付敏感度，多次感受到车子性能平庸，他以后可能不再会购买这一款车。

损失规避：选择的表达方式可以直接影响选择的结果。

当选择表达侧重于“收益”的时候，人们会倾向于减少风险，选择尽可能稳妥的收益方式；

当选择的表达侧重于“损失”的时候，人们的冒险倾向则会增加。

人们对于“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的，人们会为了避免损失而承受更多风险，但面对同样数量收益的时候，很少人会鼓起勇气去承受风险，而且人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。

你会如何选择？

你有元，

A一定得到50元

B有50%的概率得到元

大部分人会选择A，因为A，没有风险，一定有收益

你有元，

A一定失去50元

B50%概率损失元，50%概率没有损失

大部分人会选择B，因为B，有可能让自己没有损失

那些因为“损失规避”心理，大赚特赚的行业

保险

化妆品

保健品

这些行业发掘出了“损失规避”的商业“潜规则”：让顾客相信产品能做什么，比产品实际能做什么更重要

框架效应

所谓损失和收益的衡量标准从来不是固定的，在适当的措辞和表达方式的影响下，，人们意识中的损失可以变为收益，收益也可以变成损失。

这给企业和广告商一个很重要的启示：改变消费者对于损失和收益的认识，就可以直接影响消费者的选择。

比如：你的股票经纪打电话说，你的某只股票明天将上涨20%，你今天肯定不会卖出，因为相对于明天的卖出，今天的卖出就会构成了一种“损失”。

你的股票经纪继续说，有一只股票已经亏损了，但还将会继续下滑30%，你必然会更想抛售，因为眼前的亏损和更大的亏损相比，简致就是一种“收益”

“损失”和“收益”不是绝对的一成不变的，而可以通过语言的表达，或因主观的感受而发生变化。

人们的偏好和选择，完全可以被人为的“构建”出来，这就是：框架效应。

人们如何决策，很大程度上取决于他们如何去划得失之间的那条线，而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对于得与失的认知。

和病人沟通

手术的成功率是65%，失败率35%

如果你更希望患者选择手术，就可以告知：手术的成功率是65%；

如果你不希望患者选择手速，就可以告知：手术有35%的失败的可能性。

收益性的表达：我们倾向于：A

A接种疫苗，75%的概率安然无恙，免疫病*

B保守治疗，60%概率感染病*，有什么危险

损失性的表达：我们倾向于：B

A接种疫苗，25%的概率不能免疫病*，甚至会出现反应，有并发症，导致死亡

B保守治疗，40%的概率你能躲过病*的威胁

广告中的框架效应

Gico广告：15分钟帮你节省15%甚至更多的汽车保险费

损失：15分钟

收益：15%的汽车保险费

因为他铺天盖地的广告，让用户觉得，没有选择这家保险，是一种损失。

现状偏见

现状偏见会使人无力做出选择，它也是生活中很多非理性决策的心理根源，从损失规避角度来解释，现状偏见可以看成是人们希望避免改变所带来的损失，为此，他们选择维持现状，什么也不做。

而Gcio的例子就非常成功的改变了问题的框架，改变了用户的现状偏见，从要不要买保险，引导为如何买保险更省钱。

诱惑的力量

当收益达到损失的两倍以上时，人们的选择开始从“规避风险”转变为“追求风险”。

A打个*，50%概率损失元，50%概率得到元，很多人会拒绝打这个*

B打个*，50%概率损失元，50%概率得到元、元甚至更多，愿意打*的人数逐渐会增加

举例：彩票

消费者行为学告诉我们：影响人们的不只是利，还有利益与损失的相对关系，通过外界条件和表达方式的改变，利益和损失的概念可以相互转化。

禀赋效应：拥有一件东西，会让你高估他的价值。

在人们拥有一件东西之后，要主动放弃它并不容易，因为人们会倾向于认为，自己拥有事物比别人拥有的同样事物更有价值。

二手房价格高背后的禀赋效应

卖家舍不得卖

如果业主真的要卖，售价必须要高到抵消“禀赋效应”的影响

原书中举例：

二手车市和宜家的案例，在我看来，有禀赋效益，但是举例不够逻辑自洽，大部分用户现在很理智，在复杂或多次交易过程中，分解买和卖两个模块，甚至在不同的平台进行交易。

简单的说就是：我会选择可以帮助我卖高价的平台处理卖的问题；换一个可以买便宜的平台处理我买的问题。

禀赋效应在商业上的应用：

先试用后付款

20年多年前，净水器还不像当下如此刚需，产品的价格卖得也比较高，最便宜要几千元，而当时净水器厂家就会使用一种营销手段：免费上门安装，试用一段时间，使用体验好就付款，使用体验不好，就免费派人拆卸走。

当时我的一个亲戚就安装了一台这样的净水器，要上万元。

净化水的口味和感受真的和自来水有很明显的差别，

净水器的使用真的非常便捷。

在有朋友来家里做客倒水给客人喝的时候，大都会进行一些介绍甚至是炫耀。

于是，大部分人的试用产品的用户，收到禀赋效应的影响，还是选择购买了产品，虽然，他们并不认为产品的价格足够的实惠和合理。

心理账户：钱和钱不一样。

人们不仅对于物品有分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为其建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不直觉中完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”对自己的影响。但人们如何将收入和支出“归类”，却可以直接影响到他们的消费决策。

你还会再买一张演唱会的门票么？

A假如你弄丢了一张价格元的演唱会的门票，你还会再买一张票去看三天后的演唱会么？

B假如你弄丢了一张价格元的超市购物券，你还会买三天后的演唱会的票么？

从经济的损失的角度上来说，同样是丢了元的东西，但是B情境中会选择买演唱会的票的人会相对A情境中的人更多。

A情况下，人们大都会不自觉的为“演唱会”这个账户，有一个配额预算，而丢了演唱会的票，我在这个账户的配额预算就用完了。

B情况下，人们大都会觉得，我在“购物”这个配额预算上要减少，但是，看演唱会和这件事没关系，我依然会去看我的演唱会。

我突然不想买GPS导航了？

前段时间一直想买个GPS导航，预算大概是三五百元，然而不巧的是，今天把车子刮花了，喷漆要花费元，于是，近期我就不再想买GPS导航了。

虽然几百块相对我每月几千元的收入而言，并无影响，但是，我准备在车上的花费有三五百元，但是喷漆花掉了我在车上的预算，近一段期间，我就不想在为车子有什么额外的支出啦。

职业碗

美国橄榄球“职业碗”比赛，用高达10W美元的现金奖励吸引明星们参与，但是效果平平。

因为“职业碗”在“超级碗”比赛之后，明星们刚刚打完比赛，体力下降不太愿意马上又参加比赛，和自己的百万年薪相比，十万的现金奖励，完全不吸引大家。

于是，橄榄球联盟想了一个办法，把“职业碗”的比赛安排在夏威夷，所有参赛的明星都会获得2张往返的头等机票和几天的免费食宿安排，结果，许多的明星都积极报名参加比赛。

事实上，整体的花费，远小于10W美元，但是，明星球员们的参与度更高，就是因为，如果在“比赛”这个心理账户上，明星球员会觉得，10W的将近太少。

如果在“旅游度假”的心理账户上，头等舱往返机票和免费住宿，则是让大家省了一大笔旅游度假的花费。

回邮折让

你买一台笔记本要，如果填写回邮折让的表格，就会收到元的支票。

从金钱的角度上，这和打八折没有什么区别。

但是，在用户的心理上，用户觉得买到了想买的产品，还额外获得了元的支票。

收益和损失：整合还是分开？

多个收益，应该将收益分开，用户会觉得收益很多；

多个损失，应该将损失整合，用户不会觉得损失太多；

大收益+小损失，则要合并，用户感觉还是收益；

大损失+小收益，则要合并，用户感觉损失后，有补偿。

最善用此技巧的是电视购物

比如手机的电视购物

原价8，今天购买只要，现在打电话订购就送

元话费

价值5元数码摄像机

价值平板电脑

价值元GPS导航

价值0元DVD播放器

前名打进电话的用户还将获得：价值元手提公文包

韩国餐厅和海底捞

韩国餐厅在用户等待过程中，会先赠送免费小菜，让用户品尝，一旦吃完了，会主动再提供；

海底捞也是在用户等待过程中，提供各种小食，小点，各种服务。

让用户觉得，光吃小菜就吃饱了，不觉得在“等待”，而品种多样的小菜和服务，都让用户感觉有很多的小收益。

礼物营销

生日礼物

你有没有这样的经验，最新上市的ApplWatch，你很想买，但是又觉得不是特别必要，价格有点贵，于是没有买。

而到了自己生日的那天，还是给自己买了一个ApplWatch。

其实平时买和生日买，产品的价格并没有变化，不同的是，如果平时买，占据了平时的花费，而生日的时候买，则像是一笔单独的“礼物花费”，作为生日礼物，我是很乐意接受的。

人们在日常，觉得贵的东西，当变为礼物的时候，就不会对价格那么敏感啦。

雀巢咖啡

雀巢咖啡刚进入中国市场的时候，中国人对这个产品还不是很接受，产品销量不好，于是雀巢的营销人员，就从两方面来调整：

把雀巢咖啡作为礼物来营销，当时咖啡这种洋货让人觉得很新奇，很符合礼物的特点。

用户对于价格的敏感度也会降低，不但不会希望价格低，还希望价格偏高，这样送礼，更送的出手。

交易效用：消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用

获得效用：取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格；

交易效用：取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠

你会买么？

A一个同样品牌型号的计算器，市场价格是元，旁边需要步行15分钟到达的商场卖50元，你会步行去买这个计算器么？

B一个同样品牌和款式的外套，市场价格是0元，旁边需要步行15分钟到达的商场卖元，你会步行去买这哥外套么？

大部分在A情况下，会选择购买；在B情况下，不会选择购买。

交易效用，很好的解释了，同样是节省50元，A情况下更多人愿意购买。

积分计划

A买十赠一

B买十二赠一，而积分卡上已经有2个印章（需要再积累十个印章）

在两种情况下，B用户更快，更积极的完成满十二增一

正交易效用和负交易效用

正交易效用

最常见的实例，就是打折促销。

人们总是对打折产品趋之若鹜，不过也要注意有的商家因此会持续放出“最后1天，全场5折”的促销信息，蒙蔽用户。

负交易效用

泰山的门票要元，用户会觉得可以接受，但是，山上的水卖到10元一瓶，用户就很抗拒了。

商品价格高于参考价格而造成的负交易效用会阻碍消费者购买商品，即使该商品对于消费者来说非常需要。

定价策略

统合定价

A温泉门票元一张，农夫山泉20元一瓶

B温泉门票元一张，赠送用户农夫山泉一瓶

大多数用户觉得A方案十分不合理（负交易效用），拒绝购买矿泉水；大部分用户觉得B方案很合理。

包月定价

电信运营商的价格方案

A40元/月，分钟

B50元/月，分钟

C70元/月，无限时间

据统计，选购C方案的用户最多，而绝大多数选择C方案的用户，一个月都打不到分钟。

年票定价

A海洋公园的一张票价：元

B年票价格：元

很多用户都会选B方案，结果数据统计，绝大多数用户，只来一次。

每日定价

当产品总价较高，就可以将其除以时间，通过每日定价，让人感知不到总价的高昂。

晚报一年元：“只要5毛钱，每天报纸送到家”

奥迪A1：“日供仅需99元”

联通Iphon手机定价策略

A元/月套餐，预付元电信服务费，分24期通信服务费返还，；

B元/月套餐，预付元手机费，24期免通信服务费

用户会更接受哪一种定价方案？

锚定效应：锚定效应对人们的影响，其实并不只在基准价格上，它可以影响我们对很多事物的判断。事实上，所谓的“锚”，就是我们对事物的第一印象。毫无疑问，第一印象对人们的片段和决策影响非常大。

基准价格：就是一个行业中的产品的一个标准的，最基本的一个价格，其它产品的价格都按一定的公式换算出来。物品的价值不为人所知时，为了给出有一个报价，人们就需要依据某一个基准的价格。

5秒内估算A和B的答案

A:1X2X3X4X5X6X7X8

B:8X7X6X5X4X3X2X1

大部分人估算A的答案的中间数是：

大部分人估算B的答案的中间数是：

实际答案是：

景点的手工艺品

某个旅游景点卖手工艺品，商家开价：20美元

经过几番讨价还价，最终以5美元成交

然而，走到后面的景点，同样的手工艺品：5美元3个

大部分顾客对于商品的价格并不敏感，会受到商家的开价的影响，来判断商品的价格。

单位报价与多个报价

A：原价99元、优惠价75元

B：原价99元、优惠价2个元

超市用B方案标价，销售额提高了32%

没有购物上限时，每个顾客平均买3.3个罐头

购物上限为4个，每个顾客平均买3.5个罐头

购物上限为12个时，每个顾客平均买7.0个罐头

锚定效应不仅仅是在价格方面，在数量方面，也会为销量做出巨大的贡献。

在中国做生意，好事成顺、六六大顺、八八大发、十全十美，都会成为商家在数量方面对于用户做的沉锚，用户大都也会因为这个原因选择买，2个、6个、8个、10个

锚定，暗示着一一艘船必须在锚的作用下，才能够停靠在岸边不至于飘走。

这艘船就像我们的行为习惯和生活方式，而我们大部分时候也不会注意到“锚”的存在。

它总是以一种隐蔽的形式藏匿在我们的生活当中，“锚定点”几乎无处不在，悄然的影响着我们的生活。

而“锚定点”，从不是一成不变的，新的锚定点会取代旧的锚定点时，我们的生活和决策行为也会随之发生变化。

我们需要用心去发现一个有一个的“锚定点”，帮助我们更冷静的去观察自己和这个世界所经历的变化

过度自信：在生活中的过度自信比比皆是，比如：美国93%的车主认为自己的开车水平高于社会平均水平。

我们的做菜手艺比一般人好；打篮球技术比一般人要高；自己的知识阅历比一般人丰富；做决定比一般人更明智；自己比一般人长得好看等。

过度自信的心理剖析

决策者习惯于“向里看”的自恋倾向，大部分时候都是面对员工、或者面对愿意听自己说的媒体和公众，于是一直只会







































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